【成都新东方烹饪学校】新东方烹饪学校上市了 帝国背后是隐形富豪

2019-12-28 - 新东方

这个教炒菜的学校,平均每天花100万砸广告。

钛媒体编辑丨秦聪慧

6月12日,黄渤代言的新东方烹饪学校母公司东方教育(中国东方教育控股有限公司,HK:00667,下文简称“东方教育”)在港交所挂牌上市,东方教育确定香港IPO发行价偏上限定价,为每股11.25港元,独家保荐人为法国巴黎银行。

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但在首日,东方教育却遭开盘滑铁卢,低开7.91%,报10.36港元。截至昨日(6月12日)收盘,股价报9.92港元,跌幅11.822%,市值216.16亿港元。

钛媒体(微信ID:taimeiti)了解到东方教育此次募集资金净款为47.692亿港元,所得款项将主要用于在北京、上海、广州、成都及西安建设五大地理区域中心而购买土地和建筑设施。在精选市场建立学校,在现有和新兴行业设立新专业并创新课程,建设升级学校设施及购买教学设备等。

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“厨师”能顶半边天

东方教育成立于1988年,旗下有五大品牌:新东方烹饪教育(50所学校)、欧米奇西点西餐教育(23所学校)、新华电脑教育(24所学校)、华信智原DT人才培训基地(22所学校)、万通汽车教育(26所学校)、私人定制烹饪中心(18个)。

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据钛媒体(微信ID:taimeiti)了解,东方教育在2018年12月便递交了招股书,招股书显示,东方教育2018年营收32.65亿元,净利润5.1亿元。2016-2018年,学校数量年复合增长率为26.9%,平均培训人次年复合增长率为8.6%。

诸多品牌中,东方教育的“招牌”业务是大家熟知的新东方烹饪教育,占总营收的59.9%,占到了总营收的一半;其次是新华电脑,占总营收的17.7%;万通占13.5%;三者对应的毛利率分别为57.1%、57.7%、41.3%,烹饪培训毛利贡献超过整体毛利一半。

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截至2018年12月31日,五大品牌分别培训有6.9万人次、3106人次、3.1万人次、1364人次、1.9万人次。

目前,新东方烹饪学校还在不断拓展厨师行业的细分类目,在淘宝上开起了网店,出售麻辣小龙虾、烧烤、麻辣香锅等课程,以及学费优惠券。

炒出来的教育界最大IPO

从目前情况来看,东方教育可以算得上是全球最大教育业IPO,有人说这个最大“IPO”极有可能是炒出来的,其实也不无道理。就拿东方教育一些子品牌的广告词和代言人来说,其宣传效果相当“深入人心”,可以算得上圈内的“扛把子”了。

“学厨师就到新东方”、“姐,遇到新东方的厨师就嫁了吧”、“轻松学电脑,成功在新华”、“学汽修到万通”……这些都是东方教育旗下品牌的魔性广告语。

同时,东方教育还邀请黄渤、李晨、濮存晰等明星代言,在各大电视台大规模投放。

随着看电视逐渐被网络视频平台取代,如今新东方烹饪还在《我去上学啦》、《拜托了冰箱》等,时下年轻人热捧的网综节目中投放广告,不放弃对新一代年轻人的“洗脑”。

这些投放也为中国东方教育旗下数家教育品牌,带来源源不谈的新生。近几年东方教育旗下培训人数均处于上升趋势,而与其对应的学费收入也随之增长,成为集团营收的核心来源。

以新东方烹饪为例,其在2017年之前长期课程的最高费用不超过4万元/年,然而到了2018年,长期课程学费最高到达了7.6万元/年,上涨幅度超过一倍。而最低学费也降低到了万元以下。

不过在公司提名度提升的同时,也带来了巨大的广告开支。

招股书显示,2015年到2018年前8月,中国东方教育广告开支分别为2.26亿元、2.25亿元、2.64亿元及2.4亿元,总体来看,其广告费已占到销售费用的一半以上,并在不断增加。

对比其近三年总收入而言,东方教育广告开支占总收入比均超过10%,近四年广告支出接近10亿元。平均计算后,每日的广告支出将近100万元,已是一笔惊人的数字。

如果按照当前速度扩张,东方教育未来的盈利水平有可能会进一步下滑。

东方教育上市,帝国背后是隐形富豪

东方教育的招股书还披露,吴俊保、吴伟、肖国庆分别为公司第一、第二、第三大股东。而吴俊保、吴伟及肖国庆为堂兄弟关系,这意味着吴家堂兄弟三人几乎100%拥有中国东方教育,吴伟担任执行董事兼董事会主席,大股东吴俊保则只担任执行董事,是名副其实的家族企业了。

有媒体报道称,东方教育创始人吴俊保在安徽当地有“隐形富豪”之称,2018年10月发布的胡润百富榜上,吴俊保家族以27亿元的财富上榜,身家与格力电器董事长董明珠相当。这与其新华系产业不无关系,该产业涉及教育、地产、金融等多个领域,包含新华集团、新华控股集团、新华发展集团、新华教育集团等多个企业集团,下辖子、孙公司不下百家。

其中,中国新华教育已在2018年3月登陆港交所,为民办高等教育集团,运营着民办学历教育大学新华学院和民办中等职业学校新华学校,市值超过30亿港元。吴俊保持有该公司71.40%的股权,并担任中国新华教育的董事会主席兼非执行董事。

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