斯蒂夫乔布斯 翻越乔布斯 蒂姆·库克改造了苹果

2019-07-25 - 乔布斯

2005 年,乔布斯在斯坦福大学发表了那次著名的毕业演讲。14 年后,蒂姆·库克也走上了这个讲台。

上周日,在斯坦福大学的毕业典礼上,库克呼吁科技公司必须为它们制造出来的「混乱」担起责任。数据泄漏、隐私受侵犯、假新闻泛滥、「只需一滴血的血检奇迹」……库克声讨了硅谷,并将落点放在了隐私保护上。他表示,人们在失去了隐私之后,在表达时就会开始「自我审查」,他们的话语少了,想象力也会萎缩。而隐私,正是苹果近年来一直在强调的属于用户的「权利」。

斯蒂夫乔布斯

库克还谈到了乔布斯将管理苹果的重担交给他时的感受,「那是我一生中最孤独的时刻。」他清楚,他将面对万众期待,也会遭受强烈质疑。从在质疑声中接手这份工作,再到推动苹果成为世界上首个市值破万亿美元的科技公司,库克干了快 8 年。而库克温和、沉稳和注重隐私的特质也改变了苹果,它变得更加注重环保、隐私保护,更加宣扬多元和平等。

斯蒂夫乔布斯

「库克接手苹果的时候,外界普遍的观点是,『苹果完蛋了』...... 直至今天,还是存在这种论调。在这本书上架后,还是有人会说『库克被过誉了,他正在毁灭苹果,他应该辞职』。」当被问到为什么要在这个阶段为库克写一本传记时,Leander Kahney 解释说。

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「如果你关注客观的衡量标准,从股票价格到公司价值,再到像 Apple Watch 这类产品的销售量……你会发现人们低估了库克所做的事情。」这位曾给苹果首席设计师乔纳森·艾夫写过传的记者说道,「他不仅仅按照乔布斯的蓝图工作,也在按照自己的方式改造苹果公司。」

为什么是库克?

在成为苹果新任 CEO 之前,很少有人关注到库克。

在外界看来,从开发第一代 iMac 时期(1998 年)就和乔布斯并肩作战的乔纳森·艾夫是 CEO 人选的「第一顺位」。他们花了十年时间将苹果打造成一个靠优秀设计引领全球的品牌。「乔布斯称艾夫为他在苹果公司的『精神合作伙伴』。

他们一起聊产品、制造方法和材料,就像糖果店里的两个孩子。」另一个和乔布斯相似的,是当时负责 iOS 的高级副总裁斯科特·福斯托(Scott Forstall),他也以作风强硬和管理严格著称,还曾被彭博社称作「小史蒂夫」(mini-Steve)。

从未出现在苹果产品广告里的库克,在 2011 年以「空降兵」的姿态成为苹果的 CEO,不少人感到陌生和不解。在当时,库克的形象和人们印象里乔布斯时代苹果的形象有太多的出入。

其实,乔布斯在 2009 年和 2011 年两度告病休养期间,库克就已经受托担任临时 CEO。这位温和、沉稳、善于运营的管理者成功地完成了监督和管理公司的使命,在他从 COO 逐渐转向 CEO 期间,董事会非常看好库克。而库克本人也并非 2009 年才崭露头角,据本书作者 Kahney 的描述,他几乎在 1998 年加入苹果时就开始发挥巨大的作用。

1998 年,苹果陷入困境。微软在 3 年前发布了模仿 Macintosh 操作系统的 Windows 95,IBM 和康柏、Gateway 等同类制造商正在制造基于英特尔芯片的电脑。和 Mac 相比,这些电脑要便宜很多。

当时,苹果电脑的业务线严重冗余,产品甚至达到了 40 多种不同型号。微软和英特尔的组合对苹果来说打击巨大,在 1996 年,苹果电脑的市场占有率就从鼎盛时期的 16% 下降到了 4%。

「即便苹果在当时命悬一线,库克还是凭借个人能力让公司翻了盘。」在苹果工作了 30 多年的老将格雷格·乔斯维亚克(Greg Joswiak)回忆说,「我们的运营糟透了,成本控制做得极差,库存管理很糟糕,记账也乱七八糟。」在加入苹果的前七个月里,库克就把库存期从 30 天缩减到 6 天,将未售出的 Mac 库存从 4 亿美元降低到 7800 万美元。

在招来库克之前,苹果对硬件制造的控制近乎严苛,乔布斯对外包生产深恶痛绝。最后为了提升生产效率,乔布斯慢慢转变了态度,并挖走了当时还在康柏公司的库克。库克从大学毕业后,进入了 IBM 工作。IBM 采用了相当严谨的「准时生产方式」,库克必须确保在生产过程中,所有零件都在需要的时间按照需要的数量被供应,库克也因此受到了很好的训练。

在 IBM 工作 12 年以后,经辗转,库克加入了康柏。康柏利用优化配送模式,将库存成本转移给它的外包制造商,这些制造商只在收到订单时才装配完整的机器。因此,康柏不再需要用来存放待售计算机的大型仓库。

拥有运营和采购背景的库克,加快推动了苹果的外包进程。库克还拜访了每一家供应商,敲定细化的供应标准,还投资了 SAP(软件公司思爱普),建立起一套先进的供应链管理系统。库克也不是只会按部就班的运营,在苹果准备将 iMac G3 打入主流市场时,库克为了能尽快将电脑送到尽可能多的客户手里,提前几个月预定了价值 1 亿美元的航空运力。这样一来,即便在重要的节假日,客户也能收到后来大获成功的糖果色电脑。

分析师 Horace Dediu 对 Kahney 说,他认为乔布斯是苹果公司唯一的通才,而其他人都是专家。另一个扮演这一角色的人就是库克。库克开始是运营专员,还做过供应链相关工作,随后被提拔为销售经理,管理过 Macintosh 硬件部门,然后才被任命为 COO。所以,他和乔布斯一样,尝试过不同的工作岗位。

做正确的事除了性格迥异,库克在公司的管理上也和乔布斯不同。「乔布斯喜欢竞争,也重视公司内部的竞争。回到初代 Macintosh 和 Mac 的时代,这两种产品在两栋楼中经营,有各自的旗帜……他也对 iPhone 的研发采取了同样的方式。

他让 Tony Fadell 和斯科特·福斯托内部竞争,看谁能想到研发手机的最好的想法。他们各自为战,对自己的工作严格保密。」Kahney 总结道,「乔布斯鼓励竞争、反复无常,而库克非常擅长合作与协调,这是运营像苹果这样庞大、多样化、复杂的公司所必需的技能。」

除了积极促进团队间的合作,库克还多次主动代表苹果向公众道歉。

2012 年,苹果推出的 Siri 出师不利,苹果地图更是被《纽约时报》称为「苹果发布过的最尴尬、最不实用的软件」。但事发后,负责这两款应用开发的斯科特·福斯托却拒绝向用户发致歉信。面对公众的不满,库克主动公开道歉,并「大胆而果断」地解雇了「小乔布斯」。

内部员工认为福斯托在公司玩弄权术,甚至开始经营自己的项目。这些在重视合作的库克看来,是不能容忍的。「我认为有点像库克的『另类思考』时刻。这就像库克将如何管理苹果公司的公开宣言。」Kahney 在采访中说道。

2011 年库克走马上任之后,苹果遭遇了很多严峻的挑战。2012 年,ABC 的特别节目 Nightline 和《纽约时报》发表的一份关于富士康工作条件的调查报告,给苹果蒙上了一层黯淡的阴影。批评家认为苹果对富士康的劳工待遇漠不关心。

库克在之后一次高盛会议上,直言不讳回应了有关苹果供应链中工人遭虐的指控,并承诺会解除不关心劳工权益的供应商,并着手解决。苹果确定了 360 条「补救行动准则」,涵盖了工人安全、薪酬待遇和工作环境等需要修正的事项,并且已经提前落实了 284 项。

「库克在担任 CEO 的第一年,在供应商责任上所做的改进,比乔布斯在整个任期内所做的都多。品牌逐渐意识到强大的道德感和核心价值观已经不再是『锦上添花』,而是一种不可或缺的东西。」

库克还对苹果的环境政策和可持续发展计划进行了改革。第一件是就是在 2013 年雇用了曾担任了 4 年国家环境保护局局长的丽莎·杰克逊。到 2018 年的地球日,苹果宣布其遍布世界各地的场所设施都实现了 100% 由可再生能源供电。此外,苹果还决心降低供应链当中的碳排放,他们先后推出了 Liam 和 Daisy 两款拆卸设备部件的机器人,希望用回收材料制造新产品。

对隐私的强调和保护,也是库克领导下的苹果身上最显眼的旗帜。iOS 的每次更新,都强化了隐私特性。2016 年 2 月,苹果甚至抗辩了一项法院命令。这项命令要求苹果协助 FBI 解锁去年 12 月圣贝纳迪诺枪击案行凶者使用的一部 iPhone,具体是开发一个能无限次输入密码的特殊 iOS 版本。

苹果如果这样做,会被认为是给政府「开后门」,不顾用户隐私安全;如果拒绝,会被指控支持恐怖分子。陷入两难的苹果始终拒绝,6 周后,法官撤案。这让苹果赢得了相当部分的公众,以及几乎整个硅谷企业界的支持。

库克成长于种族主义暗潮涌动的美国南部,这引起了他日后对平等的重视。在他的引领下,苹果变成了一个更包容的地方。苹果比硅谷的其他公司雇用了更高比例的少数族裔员工,并向历来黑人较多的大学、慈善机构和鼓励少数族裔学生学习 STEM(科学、技术、工程和数学教育)科目的基金会提供了慷慨的资助。

这个极其注重隐私的 CEO 在 2014 年,给彭博社写了一篇名为 Tim Cook Speaks Up 的文章,以支持性少数群体。

「如果听说苹果的 CEO 是一个同性恋者,可以帮助那些为性取向问题而苦苦挣扎的人,或是能够抚慰那些感到孤独的人,抑或是能够鼓舞人们勇敢地追求平等,那公开我的隐私又算得了什么呢?」

乔布斯最好的一次招聘

无障碍使用、教育、环境责任、包容性和多样性、隐私性和安全性、供应商责任,这 6 条被库克写进 2017 年底财务报表的价值观,都成为了库克过去近 8 年管理苹果的「北极星」。

失去了乔布斯的苹果,也依然保持着创新的活力。苹果公布了首款由库克主导的设备 Apple Watch(去掉了乔布斯时代命名模式中带有的「i」前缀),虽然它在一开始反响平平,但它从刚开始的 4000 多万块的销量,至今一直保持着 50% 的季度增速。

AirPods 的销量也同样惊人,苹果预计在 2018 年将销售超过 5000 万副 AirPods 和 Beats 耳机。再加上新推出的 HomePod 音箱,苹果每年在智能音响设备上的营收可能超过了 100 亿美元。

服务类业务位居苹果收入来源的第二位,在 2018 财年第二季度创下了 91 亿美元的营收。假如单独组建公司,苹果在服务类业务上的营收可以打入世界 500 强。

2018 年苹果成为了世界上首个市值破万亿美元的科技公司,获得「全球最具价值公司」称号。据彭博社 2019 年 5 月 14 日发布的 2018 年全球最赚钱的公司榜单,其中苹果以 572 亿美元的净利润再次夺冠,这也是苹果连续四次连冠了。

这可能是乔布斯最好的一次招聘。库克也让运营这个角色成为苹果工作的前线和核心。甚至,苹果现任 COO Jeff Williams(负责 Apple Watch 业务)也正在走库克走过的轨迹,作者预测,「他确实有可能成为下一个库克」。

但本书也有遗憾,库克拒绝 Leander Kahney 的任何采访,所以作者只能通过采访前苹果员工、相关高管和搜集大量二手资料,来完成对库克的刻画。结果就好像「你去参加晚宴,贵宾却没到」。在这本 300 多页的传记里,库克无所不在,但他本人却从没有真正来到饭桌前。

另外,由于这本书写于 2018 年间,所以,苹果在 1 月份发生的罕见的营收预期下调等更迫近的挑战并没有被收录进书中。但作者在后来接受科技媒体 AppleInsider 的采访时表达了乐观,「我认为这主要受外部因素影响。

智能手机的市场已经成熟,爆炸性增长的时代已经过去了,这会影响到每个品牌,不只是苹果。上一季度,苹果手机销量的下降主要是由于中国区销售速度放缓。我认为这不是系统性的,苹果公司没有出现问题。据我所知,苹果公司内部正在发生一些很有前景的变化。」

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虽然是养子,但养父母却对他很好,如同亲子。学生时代的乔布斯聪明、顽皮,肆无忌惮,常常喜欢别出心裁地搞出一些令人啼笑皆非的恶作剧。不过,他的学习成绩倒是十分出众。当时,乔布斯就生活在著名的“硅谷”附近,邻居都是“硅谷”元老惠普公司的职员,在这些人的影响下,乔布斯从小就很迷恋电子学。一个惠普的工程师看他如此痴迷。

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