旅游产品营销策划方案 旅游产品推广营销方案

2019-01-28 - 旅游产品

随着科技和的发展,营销方案有所变化,作为制定决策的重要依据,营销方案越来越受到重视。那么下面是学习啦小编整理的旅游产品推广营销方案相关资料,仅供参考。

农家乐乡村休闲旅游是一种新兴的旅游形式。本文以景宁农家乐乡村休闲旅游为例,在参阅大量国内外相关文献的基础上,通过发放调查问卷、走访和与游客及经营者座谈等形式,了解景宁农家乐的现状和存在的问题,对此提出营销策略完善建议,为景宁农家乐的发展提供参考依据,提高景宁农家乐乡村休闲旅游产业在市场中的竞争力。

旅游产品营销策划方案

关键词:景宁;营销策略;农家乐

引言

景宁是全国唯一一个畲族自治县,依托良好的生态环境和深厚的畲族传统文化,景宁农家乐乡村休闲旅游业发展初具规模。丽水市农办凭借丽水"中国生态第一市"的优势,以"神奇畲乡,秀美景宁"为主题,打造景宁农家乐品牌。

旅游产品营销策划方案

一、景宁农家乐乡村休闲旅游发展现状

1、农家乐乡村休闲发展综述

"农家乐"这一形式的旅游在国外被称为乡村旅游。至今,其发展已具相当规模。农家乐在中国的发展已有近20年的历史,始于20世纪80年代。相较于国外的研究,我国对农家乐的研究起步晚,发展时间短,还处于初期,对农家乐实践活动的有效指导无法起到相应作用。

旅游产品营销策划方案

对于全国其他省份而言,浙江是最早发展乡村旅游的省份。据统计,截止2014年底,浙江已有农家乐休闲旅游村856个、乡村旅游点2336个。当年,全省旅游总收入超过6300亿元,比上年增长13、8%,乡村旅游的贡献显而易见。

丽水市域面积占整个浙江省的六分之一,而人口只占二十分之一,地处浙江省西南部,有"浙江绿谷"、"中国生态第一市"、华东地区最大"天然氧吧"之称。丽水作为一座旅游城市,年吸引游客量大,具有较大的市场潜力,旅游项目主要以观光旅游为主,农村旅游尚未发展成熟,因此,农家乐乡村休闲旅游有着很好的市场前景。

据了解,截止2014,全市已发展农家乐休闲旅游村(点)380个,农家乐经营户(点)2064多家,从业人员2、57万人,共接待游客1210万人次,实现营业总收入11、73亿元。近五年来,丽水市连续五年获得全省农家乐乡村休闲旅游工作考核一等奖,成为近年来全省唯一"五连冠"的地级市。

2、景宁农家乐乡村休闲旅游业经营概况

景宁隶属于丽水市,独特的畲族文化资源是其最大的优势,素有"浙西的西双版纳,华东香格里拉"之美誉。

景宁县古老的少数名族村落、载歌载舞的民俗节日、浓浓的畲乡风情等资源吸引了省内外游客前来观光旅游。截止2014年底,景宁县年接待游客556、45万人次,实现旅游综合收入23、74亿元,旅游区农户人均增收2000元以上,带动农民直接就业0、5万人,间接就业3万人。

全县有省市级农家乐特色乡镇6个,省市县级农家乐特色村19个,其中省级农家乐特色村6个,农家乐综合体2个,省市级农家乐特色点12个,农家乐星级经营户244户,其中四星级经营户3户,三星级经营户241户。农家乐乡村休闲旅游已经成为景宁县的经济增收点,不仅促进了经济的发展,而且对当地生态环境和畲族传统文化的保护有着重大的意义。

然而,在行业快速发展的背后是有的农家乐生意清淡。作为国家重点扶贫县,景宁县经济基础薄弱。农家乐乡村休闲旅游虽取得了阶段性成果,但仍存在诸多问题。并且由于宣传不力,服务内容单一,基础设施简陋,卫生环境差等诸多原因,使游客很难再次消费。

另外,丽水周边有不少知名度高的风景区,如宏伟壮观的横店影视城、奇石林立的黄山、山清水秀的千岛湖景区。在农家乐乡村旅游的开发中,省内多数市县起步比丽水市早,不仅发展势头强劲,经营理念也先行一步。这为丽水发展农家乐乡村休闲旅游业带来了挑战。

二、景宁农家乐乡村休闲旅游主要问题分析

1、基础设施薄弱

景宁拥有着丰富的自然资源,然而经济欠发达使其成为国家重点扶贫县,政府资金投入少,这是它基础设施滞后的主要原因。如道路交通差,厕所设施简陋,网络设施、电路老化、垃圾的收集与处理等问题有待改善。而滞后的基础设施在一定程度上阻碍了农家乐乡村休闲旅游业的发展。

通过调查,大多数的农家乐基本上达到有基本电器(空调、电视等),但良好的网络、娱乐设施、锻炼设施、特色餐厅、洗浴设施等还有待加强。有些农家乐着重餐饮,用的是自家农院,无法提供独立的住宿、洗浴条件。在配套的服务中大都着重于美食来招徕游客,极少部分提供餐饮、住宿、娱乐休闲一体的服务等。大多数的农家乐都有卫生许可证,只有极少部分没有。大多数都为政府扶持办的农家乐,可以拿政府补助。

2、服务水平有待提升

在远离市场竞争的景宁,村民大多淳朴善良且热情好客。然而由于没有经过专业的服务培训,从业人员缺乏良好的服务意识,很多方面还不规范。

在消费者对农家乐食物质量的评价中,消费者对农家乐食物质量评价还是蛮高的,其中有45%的人评价很好,有38%的人评价一般,只有少数部分认为不好,这说明还是有问题存在。景宁县的农家乐菜系各具特色,如大均伏叶村农家乐特色菜有糯米糍、烧窑鸡、家鸭、家兔、土猪脚等;大均乡大均村特色菜有野生溪鱼、田螺、泥鳅、红烧鲤鱼、家兔、畲家烧窖鸡、农家野菜、竹筒饭等等。

着重突出"乡、野、土"的农家风味,形成鲜明的地方特色和个性风格。

农家乐的服务价格对于消费者也是至关重要的一环节,调查结果显示:有26%的人认为偏贵,有43%的人认为适中,有22%的人认为便宜,还有10%的人不清楚。结果表明在农家乐经营过程中各农家乐的服务不够规范,统一。在农家乐的各项服务中,消费者比较看中饭菜质量、住宿条件、特色服务、还有环境空气等。

3、品牌知名度不高

景宁作为全国唯一的一个畲族自治县,独特的畲族文化资源是其最大的优势,但在实地的开发中没有有效地整合,目前仍处于低水平的开发。县域内景点有数量多、分散、规模小的特点,从而没有形成有影响力的品牌。休闲方式、项目千篇一律,仍旧停留在"吃农家菜、住农家屋"的初级阶段。前来旅游的游客以近距离的散客为主,经营者多是当地的农户,宣传促销意识缺乏。

从调查过程中发现,大部分的消费者是通过他人介绍了解到农家乐,说明知名度和影响力很重要。只有少部分的消费者是从电视、网络、报纸杂志上了解,可见宣传渠道少,营销力度不够。且由于消费者与市场之间信息的不对称,消费者寻找农家乐仍停留在口口相传的初级阶段,许多经营有特色的农家乐主要依赖熟客的口碑宣传。

三、景宁农家乐乡村休闲旅游营销策略完善建议

1、加强基础设施建设,营造环境

由于现阶段很多农家乐以家庭为单位经营,因此在资金方面存在难度。而促进景宁畲族自治县农家乐乡村休闲旅游的发展离不开大量资金的支持,应多方筹集资金,拓宽融资渠道。需积极寻求政府的帮助,充分发挥政府的组织、协调作用,政府可以加大拨款力度,制定一些更有利于农家乐发展的政策,如放宽贷款条件,扩大贷款规模。采取股份制的开发模式,实现农家乐的可持续、良性发展。

2、培养人才,规范管理

在走访和与经营者的座谈中了解到,农家乐从业人员主要是当地农户,文化程度普遍低下。农家乐乡村休闲旅游更好更快地发展,从业人员的素质必须加强。政府及有关部门应积极引导和鼓励从业人员参加相关培训,可邀请企业家、学者对从业人员进行专业的培训;举办一些技能大赛,从业人员互相切磋;定期组织经营者到外地考察学习。

政府有关部门要做好农家乐乡村休闲旅游业的发展规划。规范农家乐经营户的经营行为,加强食品、环境、人员的卫生,基础设施、消防安全等方面的管理,使农家乐的服务规范、统一,并形成各自的特色。

3、树立品牌,创新营销策略

丽水市各地对旅游总体形象策划宣传已基本成熟,但对农家乐核心形象的策划宣传还不成熟。在这个消费者需求个性化日益凸现的时代,所谓"穷则变,变则通,通则久。"独特的畲族文化是景宁农家乐乡村休闲旅游的灵魂。

(1)营销策略创新,项目活动不断推陈出新,促进消费者二次消费、多次消费。近两年,景宁依托自身优势,以特色创品牌,避暑型农家乐受到了游客的青睐。

(2)加强媒体宣传。充分利用网络、报刊杂志、电视、电台等多种媒体加强宣传,例如《木马择匠》、《为梦出警》、《春夏》等微电影对景宁的宣传起到了一定作用;利用"浙江农家乐"网站、浙江农民信箱和其他网站等网络平台以及微博、微信、人人网等社交网络进行营销。

(3)开展主题体验活动。针对不同的节日,如摄影节、国庆节、情人节、中秋节等,联合相应的单位,印发宣传手册、免费分发具有纪念意义的小礼品,推出丰富多彩的旅游活动,进一步提升知名度。

四、结束语

本文通过发放调查问卷、走访和与游客及经营者座谈、综合分析后,基于景宁当地良好的生态环境及独特的畲族文化,景宁发展农家乐乡村休闲旅游具有得天独厚的优势,同样也面临着基础设施较落后、从业人员素质不高、服务水平低、同质竞争严重等诸多问题。只有加快基础设施建设,积极培养人才,规范管理,不断创新,才能使景宁农家乐乡村休闲旅游可持续发展,在市场上占有一席之地。

现代意义的乡村旅游运行实践与理论探索在我国开展有20多年,冬季的乡村旅游处于开始阶段。目前存在的问题表现为产品和服务雷同、缺乏细分市场对策,营销观念普及率差、渠道少、方法简单,缺乏规划和整体营销策略,游客少、大多数经营者冬半年歇业。策略建议政府发挥领导作用,完善乡村基础设施环境建设,做好市场和产品的细分化、差异化,建设好营销渠道,制定价格要注重长期目标,做好促销等服务。

关键词:乡村旅游 市场营销 策略

1、乡村旅游市场营销综述与问题引出

在国内外乡村旅游大发展的情况下,乡村旅游活动也呈现出紧紧跟随发展之势。目前乡村旅游主要分布在省城、地级市和铁路、骨干公路沿线县级市的郊区,以及长白山、兴安岭、松花江、千山、的世界文化遗产地、松花湖、镜泊湖等著名景区周边地区,滨海、滨湖、滨江、滨水库地区。

但是,这些乡村旅游活动受季节性影响很大,每年"十一"后至来年"五一"前的六个半月时间处于冬半年淡季,除了海滨湖畔水库冬捕时期的鱼餐馆、市郊的滑雪场、少数乡村公路边上的农家餐馆、小旅店外,绝大多数乡村旅游经营户都处于歇业状态。冬季乡村旅游市场脆弱,农(牧、渔)民冬季创收渠道很少,收入甚微,不利于冬季农业、农村、农民问题的解决。

2、冬季乡村旅游市场营销实践存在的主要问题

虽然乡村旅游在我国发展较快,但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,冬季乡村旅游市场营销实践中不断产生新的问题,主要归入以下五大方面。第一,冬季乡村旅游市场营销的产品和服务雷同、缺乏细分市场对策。

其代表性的口号是:吃农家饭、干农家活、住农家房、做农家人。四面办滑雪场、八方搞冬季捕鱼。此类问题不能满足游客多层次、多元化的需求,限制了乡村旅游的可持续发展。第二,营销观念普及率差、渠道少、方法简单。

乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成,大多数仍停留在推销阶段,个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户,会销售已经是其思想解放迈出的一大步;二是一些乡村地区在政府部门推动下、在(城市或沿海发达地区)外来经营者的示范下,农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。

第三,大多数地区乡村旅游进行营销的软、硬环境条件尚有不完善的方面,如道路、停车场、手机信号、饮食卫生状况、厕所、住宿、安全、经营秩序、交易欺诈等,农户限于实力无力营销,乡村地区基层政府的观念和条件限制了其组织农户营销,经营者只是机械地照抄照搬搞得好的地区乡村旅游的做法,而不会营销等问题。

第四,缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。目前国内乡村旅游活动政府比较重视,但容易导致一哄而上,缺乏区域市场规划,农户们和经营者不了解、不重视市场容量,重复建设,盲目滥搭乱建,自然乡村旅游经营的效益差。

由于缺乏规划、经营者各自为战,无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力,更无有力的营销策略。第五,冬季气温低、游客少,大多数经营者冬半年歇业。本地城市游客猫冬不下乡或去南方、国外旅游,南方游客怕乡村地区防寒条件差,多在城市中旅游。冬半年乡村地区的旅游经营者除极少数的市郊滑雪场、水库湖泊冬捕、公路边的小农家餐馆外,大都歇业。

3、冬季乡村旅游市场营销的策略建议

3.1、地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用

从国内外乡村旅游发展的历史看,先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。对于冬季的乡村地区旅游业的市场营销工作,首要的策略是建议加强政府领导,发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用,指导引领乡村旅游经营者在冬季积极进行市场营销工作,努力吸引游客,尽可能延长冬季乡村旅游活动的接待服务时间。

3.2、注重环境的复杂多变性,完善乡村地区冬季的基础设施环境建设

乡村地区的基础建设虽然有一定的改善,但是冬季遇有恶劣天气,道路、通信、采暖等问题常常出现,这都是乡村旅游发展的硬伤。需要地方政府随经济、社会的发展继续加大对乡村地区的统筹建设力度,继续改善冬季乡村旅游的道路、通信、卫生、修配、路标、防滑、车辆和游客防寒、当地土特产品交易等基础设施硬环境。

乡村地区的旅游经营者要主动发挥自身作用,有条件的乡村旅游经营农户、经营联合体、经营企业、地方乡村旅游协作组织要主动行动起来,搞好其管理的场所及周边的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公厕工作,为满足游客需求、吸引前来消费,做好交通上的可进入、通信上的能联络、卫生上的保健康、接待上需保暖的基础工作。

注重环境的复杂多变性,尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农(牧、渔、林)民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系;使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益,或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益;使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动,并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。

3.3、以游客满意为战略使命做好冬季乡村旅游市场和产品的细分化、差异化工作

乡村地区冬季的旅游市场和产品在民俗风情、历史文化、依附相同(城市)市场目标游客群的基础上,各个省市县区乡村屯、各个江河水库湖泊泡子沿边、各个经营主体(农户或企业)之间,应该在当地政府职能部门协调下,面对共同或各自依附的城市和潜在的目标游客群,根据各自自身经营场所和服务的地点、条件、环境、档次、实力、经验,选择好自己的目标游客群,以游客满意为战略使命,进行有差别的旅游产品、服务的经营。

3.4、围绕竞争优势的发挥建设好冬季乡村旅游的营销渠道

建设好冬季乡村旅游市场的营销渠道很重要。由于乡村地区冬季的旅游业刚刚开始,还遇有城市居民猫冬不外出的心理或冬季外出旅游大多选择南方、国外的旅游线路的习惯,加上各省乡村地区从事旅游的业者经济实力所限,以及乡村地区目前旅游产品和服务品相对单一、简陋;可以围绕竞争优势的建立与发挥,先采取委托旅行社作为中间商等间接营销渠道进行,然后根据各家经营者的实际情况再分别采取直接营销、宽渠道营销、短渠道营销等渠道策略。

经过发展,乡村旅游经营者如有能力,应该自己培养委派营销业务人员,围绕自己竞争优势的发挥,对目标城市的目标客户群市场进行直接的冬季营销开发、培育市场和忠诚的客户群。在营销工作的开展中,要注意尽量在不同城市或城中的不同区域,选择多家旅行社合作,进行宽渠道的营销活动。

对距离远或南方、关内、外省城市的旅行社可采取多层级的宽渠道营销,对本地区邻近城市的旅行社要尽量减少层级,直接向旅行社或客户群营销宣传。 3.5、制定冬季乡村旅游市场的价格要面向未来,注重长期目标

价格是杠杆,在各个市场活动中作用很大。乡村地区冬季旅游市场目前处于起步和培育阶段,游客市场开发工作艰巨,还没习惯冬季前往乡村地区旅游的潜在游客和旅行社对乡村旅游的价格相当敏感,经营者需要认真考虑旅行社和潜在消费者的心理价位,面向未来注重长期目标,制定好为游客所需求且能够接受的冬季产品和服务的价格。

未来乡村旅游产品、服务的价格浮动,要注重长期目标,不要超过当年国内或当地经济、物价的增长率水平,也不宜竞相降价搞亏损团费旅游,试图整垮本地其他经营者,客观造成当地经营秩序混乱、旅行社和游客避而远之。各个经营者在冬季制定乡村旅游市场产品和服务的价格,一定要实事求是、因地制宜、考虑长远、可持续发展。

3.6、积极采取多种方式做好促销

冬季乡村地区旅游业的市场营销工作,最后落实的重点在进行培育冬季市场,做好各种形式的促销宣传、吸引游客上面。目前的宣传促销手段,多是经营者自己发放传单、在路边置放广告牌、给回头客优惠让其口碑宣传等简单形式。

乡村地区的地方政府职能部门、当地乡村旅游管理部门、乡村旅游组织如联合体和协会等应该在当前冬季乡村旅游起步、培育阶段发挥主导作用,协调组织相关经营者、赞助商、财政补贴等费用投入,利用各种合适的媒体如电台、电视台、公交车站、互联网、报纸杂志、旅游地图、交通道路边广告牌、冬季节庆活动、过去来过本地的文化体育界名人明星等,集体进行当地区域冬季乡村旅游活动的整体形象性宣传促销。

整体形象性宣传促销在目前,远比农户或小企业自身做冬季宣传促销可信度更高,容易相对提高乡村当地冬季旅游市场的知名度,从而吸引潜在的游客市场。如长春市二道区东郊的乡村地区在旅游推介中光宣传自己的农家饭店、山庄,不一定引起游客或旅行社的兴趣,当大家整体宣传莲花山旅游度假区是举办过世界杯空中技巧滑雪赛事的地方时,可能吸引客户注意,然后再介绍自己家的店在莲花山滑雪场旁边,效果要好些。

当然其他促销宣传形式包括地方政府官员的外出参加会议促销、当地居民的全员促销、经营者自己促销等,只要有利于冬季乡村旅游发展的促销方式,就可以积极进行、大胆使用,在促销中不断完善。

总之,冬季乡村旅游活动应该积极开展,的经营者应该主动进行冬季乡村旅游市场营销工作,把冬半年淡季六个半月时间的乡村旅游市场开发好,对于乡村地区农业、农村、农民问题的解决和冬季旅游事业的发展具有重要意义。

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